Diabetes Launch Exellence - Lesson Learnt

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DIABETES LAUNCH EXCELLENCE –

A LESSON LEARNT ON DPP4 INHIBITOR GO-TO-MARKET STRATEGY

By Anonymous

Growth in the market for Type II Diabetes treatments has consistently

out-performed the pharmaceutical market as a whole, and IMS believes that

this will continue for the next decade, driven by the obesity epidemic, an

aging population, and the advent of new therapies. In fact, in IMS’s

perspective, diabetes stands out as one of the elite group of major therapy

areas that will continue to outperform the market as a whole to 2016. Within

this out-performing group, it is also the only primary-care-driven therapy

area of any size, the others being specialist areas.

However, while epidemiology and unmet need mean there are multi-billion

dollar opportunities for successful launches and many potential contenders

for blockbuster status, success is still not a foregone conclusion.

IMS has studied the launch strategies and subsequent market performance of

the frontrunner products in the dipeptidyl peptidase IV (DPP-IV) therapeutic

class worldwide to understand what separates clear market leaders from those

with less impressive sales. From this, we’ve drawn key learnings pertinent to

companies preparing to launch one of the many products currently in

development for Type II Diabetes.

THE NEXT DECADE: A CROWDED FIELD

Over the next ten years, most of the new therapies introduced for Type II Diabetes will

cluster in just a few drug classes, meaning that the market will see a small number of

first-in-class launches followed by an avalanche of follower brands. These follower

products will naturally face a challenging launch environment if they cannot

demonstrate value propositions that are differentiated from first-in-class products in

the eyes of clinical opinion leaders, prescribers, and payers. 

Nevertheless, experience has shown that companies whose products are not first to

market can still win—in specific segments or countries. Here, we examine how various

strategies have played out for companies marketing DPP-IV inhibitors and consider

the implications for products in the pipeline.  

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DPP-IVs: CHANGING THE TREATMENT REGIMEN

Of the two recent new product classes to treat Type II Diabetes, the oral DPP-IVs and

the injectable GLP-1s, DPP-IV inhibitors stand out for their success in overall sales

levels, as they are used earlier and for a broader group of patients than the GLP-1s.

Although there is a range of existing oral diabetes therapies, the fact that no class

provides a definitive therapeutic approach to the disease means there is always

opportunity for new classes of oral agents for patients post metformin monotherapy.

DPP-IVs came into a largely generic oral market where the only on-patent oral agents,

the Thiazolidinediones (TZDs), were approaching loss of exclusivity, with one of the

two members of the class, Avandia® (rosiglitazone), facing a major question on safety.

The first DPP-IV inhibitor on the market was Januvia® (sitagliptin), introduced in the

U.S. in 2006 by Merck & Co. (Novartis’s Galvus® (vildagliptin) was delayed in the U.S.

due to questions of side effects). Since then, further DPP-IVs, Onglyza® (saxagliptin)

and Tradjenta™ (linagliptin) have also entered the market, and the pipeline promises

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